Réseaux sociaux et neuromarketing

L’autre jour, je suis tombée sur un article très intéressant sur les réseaux sociaux et la manière dont ils utilisent notre cerveau pour en tirer le maximum. L’article, en français, est assez long ; j’en ai donc fait un bon résumé, car je trouve l’information excellente et digne d’être lue. Par moments, il est assez technique, alors j’ai essayé de le rendre le plus agréable possible parce que… comme nous le savons tous… c’est comme ça que l’information passe le mieux. L’article original a été publié en 2018 sur le blog The Brandnewsblog, qui n’est plus disponible en ligne.

Les grandes entreprises qui gèrent les réseaux sociaux et les autres plateformes (qu’elles s’appellent Instagram, Netflix, LinkedIn, Tinder, Facebook, WhatsApp, Twitter… n’importe laquelle et toutes les autres) utilisent le fonctionnement de notre cerveau pour capter le plus d’attention possible, le plus longtemps possible. Leur objectif principal est que nous restions connectés la plupart du temps. Car plus nous sommes connectés, plus nous sommes dépendants et conditionnés, plus nous achetons, plus nous sommes influencés et… plus leurs bénéfices sont importants. Voilà, dans les grandes lignes.

Dans ce monde, tout est très étudié, et l’on utilise ce qu’on appelle le neuromarketing, associé à une certaine manipulation psychologique, pour en tirer le maximum. Quand je parle de neuromarketing, je parle de la manipulation de notre cerveau à laquelle se livrent ces plateformes pour atteindre différents objectifs. Comment ? Je vais vous l’expliquer. Gardez toutefois à l’esprit qu’associer chaque mécanisme à une zone précise du cerveau, comme le fait l’article original, est une simplification : en réalité, chacune de ces fonctions repose sur des réseaux auxquels participent plusieurs zones cérébrales.

Les notifications déclenchent nos systèmes d’alerte. Eh oui : le son ou l’apparition d’un message WhatsApp, d’un message privé Facebook ou autre sont traités par notre cerveau comme s’il s’agissait d’une alerte (des zones sensorielles et du lobe pariétal liées à l’attention y participent, entre autres). D’un point de vue évolutif, notre cerveau est prêt à traiter tout nouveau stimulus comme une alerte possible, au cas où il signalerait la présence d’un prédateur menaçant notre survie. Les notifications ne sont pas conçues ainsi par hasard : elles visent à être traitées par notre cerveau comme des alertes et ainsi accaparer toute notre attention, reléguant au second plan toute autre tâche en cours.

Que celui qui n’a jamais attrapé son téléphone en entendant un WhatsApp, alors qu’il faisait autre chose de très probablement plus important que ce message, lève la main. Moi, je ne peux pas la lever.

Le système de récompense de notre cerveau traite les gratifications, les récompenses, les renforcements positifs. Sur les réseaux sociaux, cela se traduit par des likes, des followers, le nombre de partages de ce que vous publiez… Chaque fois que nous recevons une gratification, de la dopamine est libérée dans ce système. Disons que la dopamine est une substance étroitement liée à la motivation et à l’envie de répéter ce qui nous a été agréable. Comme lorsque nous faisons du sport ou que nous avons des relations sexuelles, pour citer deux exemples où nous libérons aussi de la dopamine. Il est important de préciser que cette libération est immédiate : rappelez-vous que les renforcements positifs sont plus puissants lorsqu’ils sont immédiats, ce qui augmente fortement la probabilité que le comportement se reproduise, autrement dit, le risque que nous devenions accros à ces likes.

Les contenus sans fin nous happent. Toutes ces plateformes sont conçues pour que nous plongions dans leurs contenus le plus longtemps possible, en nous isolant du monde extérieur. Que lève la main celui qui a HBO ou Netflix et qui n’a jamais enchaîné d’une traite plusieurs épisodes de sa série préférée… Et que la lève celui qui, en terminant pour de bon sa série favorite, ne s’est jamais dit : « Dommage, et maintenant ? » Voilà. Leur objectif est de supprimer le moindre effort cognitif et d’engourdir nos sens. Quand cela se produit, nous nous « déconnectons » de tout stimulus visuel autour de nous qui nous indiquerait qu’il est « temps d’arrêter » ; d’où le fait que nous puissions rester scotchés pendant des heures.

Les réseaux exploitent notre dimension sociale. Nous sommes des êtres sociaux par nature. D’un point de vue évolutif, c’est logique : nous avons besoin des autres pour survivre, et l’être humain augmente ses chances de survie en groupe. Les interactions sociales sont gratifiantes pour la plupart d’entre nous, et les réseaux se chargent d’exploiter ce point en stimulant les zones du cerveau impliquées dans notre vie sociale (l’article original cite le précunéus, qui en fait partie). Et des études suggèrent que les interactions sur ces plateformes, comme recevoir des likes, activent les mêmes circuits de la récompense que d’autres gratifications sociales.

L’amygdale participe à la peur de rater quelque chose. C’est là qu’intervient le phénomène bien connu du FOMO (Fear Of Missing Out, la peur de rater quelque chose d’important). Il s’agirait ici de rater une information importante, une expérience… ou quelque chose de ce genre. Par exemple, rater les photos de la fête de la semaine dernière que quelqu’un a publiées sur Facebook, rater l’affaire du siècle pour ne pas avoir assez consulté tel site, et ainsi de suite.

L’amygdale, impliquée dans la peur et la détection des menaces, jouerait un rôle dans ce phénomène, qui avait autrefois une véritable importance parce qu’il contribuait à notre survie. Cette angoisse ou cette peur de rater quelque chose que nous jugeons important est présente en chacun de nous, de façon plus ou moins marquée selon la personnalité, les expériences et l’étape de vie de chacun. Ce qu’on a observé, c’est que les personnes les plus accros à ce type de plateformes ont un FOMO plus fort que celles qui y sont moins attachées. Plus mon FOMO est fort, plus je reste connecté·e longtemps.

Encore une fois, il faut souligner que les plateformes et les réseaux ne sont pas nocifs en soi : ils ne sont pas néfastes par eux-mêmes, mais ils peuvent le devenir selon l’usage que nous en faisons. Comme souvent dans la vie, toute la question est de savoir où nous plaçons la limite.