Redes sociales y el neuromarketing

El otro día me topé con un artículo muy interesante acerca de las redes sociales y cómo estas usan nuestro cerebro para sacarle el mayor provecho. El artículo es bastante extenso y está en francés, así que he hecho un buen resumen del mismo porque considero que la información es muy buena y digna de ser leída. En algunas ocasiones es bastante técnico, así que he intentado hacerlo lo más ameno posible porque… como todos/as sabemos… es como mejor entra la información. El artículo original se publicó en 2018 en el blog francés The Brandnewsblog, que ya no está disponible en internet.

Las grandes compañías que manejan las redes sociales y otras plataformas (llámense Instagram, Netflix, LinkedIn, Tinder, Facebook, WhatsApp, Twitter… cualquiera de ellas y todas las demás) utilizan el funcionamiento de nuestro cerebro para captar la mayor atención posible el mayor tiempo posible. Su objetivo principal es que estemos conectados la mayor parte del tiempo. Porque cuanto más conectados estemos, más dependientes, más condicionados, más compras haremos, más influenciados estaremos y… mayores beneficios para ellos. Así, a grandes rasgos.

En este mundo está todo muy estudiado y se utiliza el llamado neuromarketing junto a cierta manipulación psicológica para sacarle el mayor provecho posible. Cuando hablo de neuromarketing, me refiero a la manipulación de nuestro cerebro que llevan a cabo estas plataformas con el objetivo de conseguir propósitos varios. ¿Cómo? Voy a explicártelo. Eso sí, ten en cuenta que asociar cada mecanismo a una zona concreta del cerebro, como hace el artículo original, es una simplificación: en realidad, cada una de estas funciones depende de redes en las que participan varias áreas cerebrales.

Las notificaciones activan nuestros sistemas de alerta. Eso es: el sonido o la visión de un WhatsApp, un mensaje privado de Facebook o similares son procesados por nuestro cerebro como si de una alerta se tratara (en esto participan, entre otras, áreas sensoriales y del lóbulo parietal relacionadas con la atención). Desde un aspecto evolutivo, nuestro cerebro está preparado para procesar cualquier estímulo nuevo como una posible alerta, por si dicho estímulo indicara la presencia de un depredador que amenazara la propia supervivencia. Las notificaciones son como son no por casualidad, sino con el objetivo de que nuestro cerebro las procese como alertas y así abarcar toda nuestra atención, llevando a segundo plano cualquier otra tarea que estemos haciendo.

Que levante la mano quien no haya cogido el móvil cuando ha sonado un WhatsApp mientras estaba haciendo cualquier otra cosa que, muy probablemente, era más importante que ese mensaje. Yo no la puedo levantar.

El sistema de recompensa de nuestro cerebro procesa las gratificaciones, premios, refuerzos positivos. Esto, en las redes sociales, se traduce en “likes”, “followers”, las veces que algo que publicas se comparte… Cada vez que recibimos una gratificación, en este sistema se libera dopamina. Digamos que la dopamina es una sustancia muy relacionada con la motivación y con las ganas de repetir aquello que nos ha resultado agradable. Igual que cuando hacemos deporte o tenemos relaciones sexuales, por mencionar un par de ejemplos en los que también liberamos dopamina. Es importante mencionar que la liberación de esta sustancia es inmediata: recuerda que los refuerzos positivos son más potentes cuando son inmediatos, y esto aumenta en gran medida las probabilidades de que se vuelva a dar la conducta, es decir, aumenta las posibilidades de que nos hagamos adictos a esos likes.

Los contenidos sin fin nos atrapan. Todas estas plataformas están estudiadas para que nos sumerjamos en sus contenidos el máximo tiempo posible, aislándonos del mundo exterior. ¿Que levante la mano quien tenga HBO o Netflix y no se haya visto del tirón varios capítulos de la serie que le encanta?… ¿Que la levante quien, al terminar definitivamente su serie favorita, no haya pensado “qué pena, y ahora qué”? Pues eso. Su objetivo es la supresión del más mínimo esfuerzo cognitivo y el adormilamiento de nuestros sentidos. Cuando esto pasa, “desconectamos” de cualquier estímulo visual a nuestro alrededor que nos indique que es “momento de parar”; de ahí que podamos engancharnos durante horas.

Las redes explotan nuestra parte social. Somos seres sociales por naturaleza. Desde un punto de vista evolutivo, esto tiene su sentido, ya que necesitamos de los demás para sobrevivir: el ser humano aumenta sus posibilidades de supervivencia en grupo. Las interacciones sociales son gratificantes para la mayoría de nosotros y las redes se encargan de explotar ese punto estimulando las áreas del cerebro que intervienen en nuestra vida social (el artículo original menciona el precúneo, que es una de ellas). Y hay estudios que sugieren que las interacciones a través de estas plataformas, como recibir “likes”, activan los mismos circuitos de recompensa que otras gratificaciones sociales.

La amígdala participa en el miedo a perdernos algo. Aquí entra el conocido fenómeno llamado FOMO (Fear Of Missing Out, que vendría a traducirse en algo así como “el miedo a perderse algo importante”). En este caso, estaríamos hablando de perdernos una información importante, una experiencia… o similares. Por ejemplo, perderse las fotos de la fiesta de la semana pasada que X subió a Facebook, perderse la oferta del siglo por no haber revisado lo bastante X página y cosas por el estilo.

La amígdala, implicada en el miedo y en la detección de amenazas, tendría un papel en este fenómeno, que en el pasado tenía realmente importancia porque ayudaba a nuestra supervivencia. Esa angustia o miedo a perdernos algo que consideramos importante reside en todos nosotros, de forma más o menos pronunciada según la personalidad, las experiencias y la fase vital de cada uno. Lo que sí se ha observado es que las personas más enganchadas a plataformas de este tipo tienen un mayor FOMO que las que no están tan apegadas a dichas redes. Cuanto mayor FOMO, más tiempo permaneceré conectado.

Una vez más, hay que recalcar que las plataformas y redes no son nocivas per se, es decir, no son dañinas por ellas mismas, sino que pueden llegar a serlo según el uso que les demos. Como en muchas ocasiones en esta vida, la cuestión es dónde ponemos el límite.